Para que convertirte en un marketer exitoso debes entender profundamente la forma en la que tus consumidores piensan y cuál es el proceso que siguen para tomar sus decisiones de compra. Comprender el proceso de toma de decisiones de tus clientes te ayudará a crear propuestas de valor que estén realmente alineadas con sus necesidades. Sólo la combinación entre estos factores y el conocimiento técnico en marketing te permitirán diseñar e implementar campañas realmente exitosas.
El proceso de toma de decisiones del consumidor es aquel que tus clientes siguen para comprar un producto o servicio. Este proceso consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra, y evaluación después de la compra. Estas etapas sirven como una guía a los marketers para entender y comunicar efectivamente a sus consumidores a lo largo de todo el proceso.
El análisis del comportamiento del consumidor ayuda a los marketers entender qué factores influyen en cada una de estas etapas. En otras palabras, su estudio permite comprender los elementos que afectan la manera en la que los consumidores navegan a lo largo del proceso de toma de decisiones. A través del análisis del comportamiento del consumidor se definen diversos factores económicos, psicológicos, estadísticos y sociales que permiten estudiar, predecir e influenciar el comportamiento de los consumidores.
Una de las áreas más relevantes en el ámbito del análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de la economía del comportamiento (behavioral economics). La economía del comportamiento es un método de análisis económico que estudia el efecto que tienen diversos factores psicológicos sobre el proceso de toma de decisiones económicas de los individuos.
Las teorías de la economía clásica están construidas sobre la base de que los consumidores toman decisiones racionales e informadas para comprar productos y servicios. Sin embargo, cualquier marketer que conozca realmente a sus consumidores sabe que el comportamiento humano no es tan sencillo de ilustrar. Los consumidores no son totalmente racionales, y en muchas ocasiones sus decisiones no son están tan informadas como los principios económicos clásicos asumen. Por el contrario, tienden más bien a estar orientados por hábitos e instintos, y en muchas ocasiones sus decisiones están más guiadas por sesgos cognitivos que por la racionalidad.
Entonces la pregunta más importante es, ¿cómo puedes aprovechar estas teorías para convertirte en un mejor marketer? Estos son algunos de los principios de la economía del comportamiento que afectan directamente al marketing y que debes conocer:
El dolor del coste
Según los principios económicos tradicionales el coste del pago para un consumidor debería ser proporcionalmente igual a la cantidad de dinero que éste gasta para concretar una determinada compra. Sin embargo, en la realidad existen otros factores que determinan la forma en la que los consumidores gastan el dinero. También, se ha demostrado que la relación entre el coste y el dinero gastado no es siempre lineal o proporcional. Por ejemplo, los marketers experimentados saben que retrasar un pago es una técnica que puede incrementar considerablemente la intención de compra de un consumidor. La principal razón por la que esta técnica funciona es que al retrasar un pago el valor del dinero se hace “menos costoso”. Incluso un pequeño retraso en el pago de un producto o servicio puede tener un efecto muy grande que lleve a superar la aversión a la compra.
La irracionalidad en la evaluación del valor
Los estudios psicológicos demuestran que serías más propenso a querer una botella de vino que cuesta 10 euros si alguien te mintiera y te dijera que cuesta 50 euros, incluso cuando el producto sea exactamente el mismo. Aunque parezca controvertido, no en todos los casos el mejor precio es el más bajo. Los humanos estamos cableados para pensar que los productos y servicios baratos son peores que los más costosos sin necesariamente analizar en detalle sus características o cualidades. Como marketer, debes conocer estos sesgos para establecer estrategias de precios óptimas que te permitan poner en valor tus productos y servicios.
La parálisis por análisis
Es un error pensar que mientras más opciones ofrezcas a tus clientes lograrás mejores resultados en tus estrategias comerciales. Si no ofreces a tus clientes una opción por defecto, entonces procurar demasiadas opciones se puede traducir en una pérdida en la voluntad de compra. Esto se conoce como la paradoja de la elección. Es decir, a partir de cierto número de opciones, mientras más posibilidades presentas a tus clientes, más abrumados se sentirán y menos probabilidades tendrán de tomar una decisión que resulte en una compra. Los marketers deben conocer bien estos puntos de saturación para crear un equilibrio adecuado entre opciones y elegibilidad para así optimizar su oferta comercial.
El efecto ancla
Los estudios demuestran que los consumidores tienden a confiar en gran medida en la primera información que les ofreces. Además, está demostrado que utilizarán esta información como punto de referencia para tomar otras decisiones independientemente de si la información es objetiva o no. Los marketers pueden aprovechar este fenómeno a la hora de establecer estrategias de precio, entre otras. De esta manera, pueden presentar una opción muy cara que hará que las demás opciones parezcan más baratas. Por ejemplo, una tienda online podría ofrecer un abrigo de 499 euros en oferta a 199 euros. Al mostrar el precio inicial, independientemente de si es realista o no, los consumidores se crearán la idea de que el abrigo caro, y por ende más deseable, es ahora una gran oportunidad de compra.
La aversión al riesgo
Los seres humanos siempre preferiremos tomar riesgos para evitar perder algo que para ganar algo. Debes entender en profundidad las emociones y la psicología que existen detrás del concepto del riesgo para mejorar la experiencia de tus consumidores. Aunque parezca sorprendente, los estudios demuestran que el dolor psicológico de perder algo es hasta dos veces mayor que el placer que genera ganar ese mismo algo. Utilizando este concepto como base, los marketers pueden crear promociones que hagan creer a los consumidores que les están ayudando a evitar una pérdida. Por ejemplo, un banco podría crear una campaña bajo el lema “Deja de perder un 0,5% en tus tasas de ahorro” en vez de utilizar el lema “Gana un 0,5% más en tus tasas de ahorro”.
Estos son solamente algunos de los muchos factores psicológicos que afectan el comportamiento del consumidor bajo los esquemas de la economía del comportamiento. Si estás interesado en desarrollar una carrera en el mundo del marketing aprenderás rápidamente que la psicología te ayudará a descubrir insights muy valiosos sobre cómo los consumidores se comportan, piensan y toman decisiones en diversos contextos. Como marketer, el estudio de la economía del comportamiento te permitirá optimizar tus estrategias de marketing para obtener mejores resultados sin importar el medio, canal, o formato de las campañas que ejecutes.
Inbound Mindset 